今年以来，证券经纪人数量已减少近4000人，与此同时投资顾问增员近1500人。这组数据折射出券商经纪业务发展有了新趋势，从业人员的结构正在加速转变。

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随着券商由传统经纪业务向财富管理业务转型，这一“此消彼长”的态势或将持续。近年来，券商纷纷布局财富管理领域，但在实践中也面临诸多问题，如重产品销售轻持续服务、投顾人才队伍参差不齐、多层次金融产品仍然稀缺等。

买方投顾时代已加速到来。券商作为不可或缺的机构力量，未来将如何拥抱财富管理的“星辰大海”？

格局：证券经纪人减，投顾增

从绝对数量看，投顾正取代经纪人群体，成为券商财富管理业务的展业主力。Choice数据显示，截至8月4日，证券行业经纪人数量为41942人，而投顾已增长至74931人。

头部券商“全员投顾化”的趋势更为明显。截至8月4日，共有18家券商的投顾人员规模超过千人，中信证券、广发证券、中国银河、国泰君安等排名居前，其中中信证券投顾人员数量达5516人、广发证券为4321人。

“扩张”的另一面是“收缩”。部分券商的经纪人数量已降至个位数，包括中信证券、国信证券等；华西证券、德邦证券、东莞证券等中小券商的经纪人数量也降至100人以内。

“目前证券经纪人更类似于中介的角色，根据客户的交易量、交易佣金获取一定的返佣。现在经纪人数量越来越少，一是因为佣金大幅下降，经纪人能拿到的分成越来越少；二是很多经纪人是劳务派遣的形式，没有底薪，光靠佣金已无法生存。”一家头部券商的营业部负责人称。

有中型券商的投顾向上海证券报记者透露，其所在分公司的经纪人数量已不超过10个，占全部前台人员的比例已不足5%。而投顾尤其是基金投顾人员则在这几年迅速增多。

新局：业务转型新趋势凸显

券商经纪业务条线从业人员结构调整反映出行业转型的新趋势。一方面，股票交易佣金率不断下降，传统的“以量补价”贡献收益的方式难以为继；另一方面，过去几年居民金融资产配置需求的增加以及基金市场的迅速发展，使得财富管理空间广阔。

从行业收入结构来看，券商经纪业务的收入构成主要包括代理买卖证券业务、交易单元席位租赁和代销金融产品业务等。近几年，券商传统通道业务收入逐渐减少，而财富管理收入增长态势明显，对整体营收的贡献不断提升。

一组数据佐证了上述变化：根据中证协统计，2019年至2021年三年间，券商代理销售金融产品净收入占券商经纪业务收入比重从%提升至%。最新数据显示，截至2023年二季度末，券商渠道的“股票+混合公募基金保有规模”达万亿元，环比增长%，占比由一季度的%增至%。

今年6月，《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》发布，标志着基金投顾业务将进入从试点转常规的新阶段，券商财富管理迎来发展新机遇。

“基金投顾模式将丰富券商财富管理的收入来源。在基金投顾模式中，券商可以开展管理型基金投顾服务，收取基金投顾服务费，这将大幅创新财富管理服务的模式，丰富盈利来源。”国信证券金融业首席分析师王剑说。

困局：卖方销售模式下难题待解

当前，券商财富管理业务的一大痛点在于尚未完成从卖方销售模式向买方投顾模式的转型，金融产品“重投轻顾”的现象仍然存在。

“在所谓的卖方模式下，金融机构的主要收入来源为销售产品收取的佣金，产品供给与客户实际需求不相匹配的现象加剧，投顾人员开展业务时，难以避免存在一味追求产品销售业绩，甚至侧重销售返佣率高的产品的现象。”华宝证券分析师卫以诺说。

销售导向下，一线投顾人员也面临更高的考核压力。记者从多位券商投顾处了解到，目前的考核中，金融产品销售量的考核占主要部分。不过，头部券商转向买方投顾的脚步迈得颇为坚定。一家头部券商的投顾称，在考核中，公司会将投顾产品划分为第一梯队的资产，相应给予的激励也会更高。而华南某头部券商的投顾则表示，后续营业部的考核重点会转向资产保有量。

此外，投顾人员不断增加也导致人员素质参差不齐。有营业部负责人坦言：“市场上常见的是从业满2年，然后考个证，就做了投顾。有了销售压力之后，大部分人忙于营销，没时间去钻研业务、提升自己。”他表示，行业内投顾的数量虽然在增多，但真正能达到相关要求的投顾却“一才难求”。

多层次金融产品的稀缺也是一大问题。国联证券相关负责人表示，目前公募基金领域缺少丰富的投资海外市场的QDII工具化策略、股票多空公募基金和场外可申购REITs产品，如可以做REITs的场外FOF，这导致居民难以在基金投顾端实现较为全面的资产配置。另外，有一些不能归属于基金产品的衍生品如收益凭证，在投资上可以丰富配置范围、调节策略组合收益回撤比。

破局：构建买方投顾生态

向买方投顾转型已成为必然路径。

“一般券商投顾已习惯用单品方式服务客户，且收益率比拼现象较为明显。市场是千变万化、周期轮动的，以收益率论成败在当下市场已不适用，资产配置以及全账户服务将成为趋势。”国金证券梅花路营业部总经理沈波表示。

国联证券相关负责人透露，其正从几个方面引导代销业务模式转型：首先是从理念层面，将员工的视野从关注单一产品销售转向组合配置，并以基金投顾策略为工具匹配投资者的个性化需求；其次是从销售准入层面，强化对产品管理人的把关，形成清晰的产品销售逻辑，从专业角度出发向员工普及产品销售的理由，弱化创收、商务条件等因素的干扰。“此外，在考核中对公募基金逐步开始采用日均保有规模计算创收，且在考核时对销售换手率过高的员工设置一定的奖惩机制，抑制销售环节反复倒量腾挪的行为，并且将基金投顾业务与产品销售的考核有机结合，弱化销量因素在员工展业中的权重。”

在沈波看来，券商财富管理要按照客户需求，提供个性化的财富解决方案与服务策略，聚焦客户全账户资产的保值增值；要不断打磨迭代，提升客户需求和财富计划的匹配度，体现产品力与智能性。投顾服务要提供深度股票顾问和深度理财顾问服务，按照客户家庭财富生命周期，帮助客户构建财富计划并长期跟踪动态调整。